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OYO酒店:创业不分“五环”内外 只有优胜劣汰

新华网 · 薛枫 · 2019-09-09 10:09:52

中国经济的韧性!

  外界对于酒店业有一个认识误区,认为中国酒店业矩阵只有经济型、中端和高端星级酒店,经济型酒店服务于普通消费人群。

  然而事实上,经济型酒店一点都不算“经济”。

  很多“五环内”人群可能并不知道,对大多数人而言,如家、汉庭仍然算是“奢侈消费”。更多人住的,其实是酒店数目占中国酒店业整体超过8成的近百万家单体酒店。

  万亿规模的单体酒店市场

  所谓单体酒店,指的是以个人、家庭形式经营的个体户,形式包括开在街头巷尾的小旅店、大楼里分割改造的迷你公寓和民居改造的农家乐等,一般客房数在80间以下,由于加盟门槛限制和店均收益低,一直未被纳入连锁酒店体系之内。

  为什么说经济型酒店不算“经济”?根据华住2019年2季度财报,其经济型酒店的ADR(已出租客房的平均价)达到187元,而如家的ADR也达到173元。与之相比,单体酒店的ADR仅在100元左右。

  中国旅游研究院编制的《中国国内旅游发展年度报告2018》显示,国内旅游消费则主要集中在交通、餐饮、住宿及购物四个方面。其中,城镇居民人均旅游花费约1115.2元,其中住宿费用占比17.7%;农村居民相对城镇居民旅游消费水平较弱,人均花费约671.7元,其中,住宿费用占比13%。

  按照上述数据测算,城镇居民平均每次出游住宿花费约为197元,只能住一晚如家;农村居民的出游花费约为87元,只能住半晚如家。当然,很多游客出游住宿时间不仅仅是一个晚上。所以,我们不难想到,现有所谓经济型酒店并不算“经济”,许多游客出行住的是原来是“它”——单体酒店。

  根据《中国酒店产业报告》的数据,中国酒店存量市场中有约92万家单体酒店,占比超过85%,可触达的市场规模接近1万亿元。

  然而,即便是面对如此庞大的消费人群和市场,单体酒店的处境却比连锁酒店艰难得多。一方面,单体酒店缺乏专业的运营管理人才,获客渠道少且成本高,整体品质低,缺乏品牌运营,没有集中采购优势,导致整店获利难;另一方面,相对严苛的加盟条件、高昂的加盟费等壁垒,也阻隔了单体酒店通过加盟传统连锁酒店集团,实现进一步发展的通路。与此同时,住客对于单体酒店低质的整体印象和安全、卫生问题的担忧,也影响了单体酒店的发展。

  业内人士估计,以华住、如家和锦江为首的酒店集团入住率可达到80-90%,而单体酒店的入住率则普遍不足50%,长年挣扎在盈亏线上下。

  OYO酒店首先“入局”

  文化和旅游部数据显示,2018年我国人均出游已达4次,国内旅游人数达55.39亿人次,国内旅游收入5.97万亿元,大众的旅游消费需求日益旺盛。

  同时,随着我国中产阶级的崛起,人们对旅游消费的品质要求越来越高。消费升级带动需求增加,经济型连锁品牌的成功珠玉在前,不少商家都认为连锁化是拯救单体酒店这一巨大市场的必由之路。先是来自印度的OYO酒店空降中国,一年多的时间席卷过万家加盟店,后有携程、美团、华住等巨头推出轻连锁品牌,一场发生在单体酒店新一轮投资潮已经来临。

  谈起OYO酒店,酒店行业对待这匹黑马褒贬不一,但更多的是陌生感。直至2018年9月25日,OYO酒店高调宣布其获得总额为10亿美元的投资,酒店行业开始意识到,这个从印度发迹的酒店品牌,不容小觑。

  在媒体竞相宣传这一酒店品牌的时候,却大多略过了其创始人及其发源地。

  入住中高端酒店的毕竟是少数人,大多数人只能选择只提供基本住宿功能的廉价经济型酒店。别人看到的是印度廉价酒店的脏乱差,OYO酒店的创始人Ritesh却看到了其背后的商机。2013年初始,Ritesh从一家只有14个房间酒店开始创业,他把其中的11间改造成了“OYO房间”。短短几个月,这家酒店成为了当地的爆款酒店。短短3年,OYO一跃成为了印度最大的经济型酒店品牌。

  印度的“OYO模式”成功了,能否复制到其他国家?2017年11月,中国成为了OYO全球继马来西亚和尼泊尔之后进入的第三个市场。

  随后,OYO酒店迅速发展。截至今年7月底,OYO已经覆盖中国338个城市的13000家酒店、超过59万间客房——别的品牌用20年做到的规模,OYO酒店只用了20个月。

  战略升级加速行业变革

  有人说,创业的过程更像是开着跑车,边开边换轮胎。如果要给OYO酒店这20个月划一个时间分隔符,那就是今年的6月1日。

  在今年6月1日前,OYO运用资本的力量,落地了一个门槛极低的搭便车模式:“轻加盟”。与传统加盟模式的最大区别是,它并不是去找要开店的人,而是找到已经开了酒店的人来改造加盟。OYO不收取加盟费、房间改造费、品牌使用费等。只是签订合约,加盟后抽佣部分流水,并且抽佣比例不是固定不变的,也随着地域、物业、市场的不同而变化。

  除了贴上醒目的OYO标志,还提供流程化的软装改造方案,从靠枕到布草,OYO选取一些“可标准化”的产品,改造单体酒店。留下非常醒目的红色“OYO”,在三四线城市省下不少广告费。同时,在不同城市派驻运营专员,为单体酒店提供运营指导和服务。

  这对于很多酒店小业主而言,感觉就像天上掉馅饼,加盟OYO无异于免费“搭便车”。因此,越来越多的单体酒店业主选择了OYO。在资本和近万人团队推动下,截至今年5月30日,OYO在中国运营酒店超过一万家,客房数逾50万间。

  在靓丽的数据背后,OYO的发展也暴露出一些高速发展带来的问题:对酒店缺乏控制力、私域流量不足、品牌力不明显……OYO在单体酒店业主心中更多像顾问角色,OYO的建议可听可不听。尤其是在定价和翻新设施这样的重大决策上,不喜欢冒险的业主更倾向于不做变动,改善自然有限。

  为了速度与质量兼备发展,今年6月1日,OYO再度推出新模式——OYO酒店2.0,宣布将为业主提供收益保底,同时更深度参与酒店运营。

  2.0模式大体说就是三点:根据历史同期收入,OYO给业主每月收益保底,保底部分收基础服务费,超过保底额的营收OYO与业主共享;OYO获取酒店全渠道定价权,同时承担酒店的OTA渠道费用;酒店只使用OYO提供的PMS(酒店管理系统)。

  “通过2.0模式,OYO掌控酒店的收益、定价和运营三个核心要素,目的在于强化品牌与业主之间的关系。”在OYO酒店首席收益官朱磊看来,2.0模式是1.0模式完成“历史使命”后水到渠成的结果。如果说,追求扩张速度的1.0模式解决了单体酒店在巨头面前缺乏规模和品牌效应的问题,那么深度运营的2.0模式回答的则是如何将这种规模和品牌效应转化成真正价值的问题。

  颠覆传统的“店长模式”

  针对单体酒店数量大、分布广的现状,OYO为2.0模式设计的一整条酒店“生产线”。这条生产线尽可能降低“人”的因素,以提高扩张效率和把控随之以来的风险。这种对人为因素的强控制,主要通过两种手段实现——使用技术替代人力劳动,以及让团队协作取代单兵作战。

  传统的连锁模式下,品牌方通常都会为加盟店派驻一名店长。店长的职能包括店内人、财、物大小事务,工作强度非常大,因此,一名成熟店长往往需要培养5年以上。这意味着,人才培养速度在一定程度上成为酒店规模扩张速度的天花板,酒店业绩与店长个人能力强绑定,也加大了酒店的经营风险。

  OYO的做法是,将店长岗位的职能拆解成收益管理、改造、定价、线上运营、销售等模块,分别让机器和专业化分工的团队去承担,在流水线上各司其职。其中,收益管理、定价等环节都主要由OYO中心运营系统把控,基本实现“无人化”运作。

  以定价为例,目前,每一家2.0模式酒店的价格都完全依靠OYO中心运营系统因应入住率、时段、季节等变量进行动态调节。比起过去更看重客房单价的人工定价模式,这种定价策略更倾向于从盈利能力出发,看的是客房均价和入住率的乘积,也就是RevPAR(每间可出租客房收益),动态调价目的就是不断通过价格变动引起入住率变动,找到每天的RevPAR最大值。

  数据显示,截至今年7月19日,OYO的2.0模式签约酒店已经超过1500家,总房间数超过5万,这距离2.0模式推出刚刚过去50天的时间。“上线2.0模式的酒店平均入住率提升至80%,其中将近一半酒店入住率绝对值提升超过50%。”朱磊说。

  一场与行业痛点的“持久战”

  虽然在单体酒店市场取得了不错的市场口碑和阶段性的成果,但对OYO酒店来说,未来仍有不小的挑战:一方面,每家酒店的定位和市场环境都不同,每一家酒店都需要对症下药;另一方面,很多单体酒店业主成本有限,耐心也同样有限,如果“药方”不能立竿见影,那OYO酒店就不免会受到质疑。

  “OYO作为一家创业公司,鱼与熊掌不可兼得。”OYO酒店首席财务官李维坦言,在高速发展的同时,OYO也被贴上了“搅局者”、“疯狂烧钱”等标签。“速度对OYO中国尤其重要,我们的策略应该是先把供给端做起来,然后才是考虑需求端的问题。”

  虽然质疑声音此起彼伏,但OYO酒店的朋友也越来越多。随着今年5月与美团的“联姻”,OYO酒店已经与全部主流OTA(在线旅游平台)合作,包括携程、美团、同程、飞猪和途牛等。加上OYO酒店的统一管理,这就像给高速公路上奔跑的汽车换上了马力更为充足的引擎,将不仅仅加快OYO酒店的扩张速度,也为OYO的稳定发展提供了保障。

  “OYO在中国一直在做两件事,第一就是让消费者花得更少住得更好,改变过去消费者在酒店位置、价格和品质之间被迫妥协的状态;第二就是提升酒店的客户评价,提升酒店业主的经营效率和收益。”谈及企业的愿景,李维说,单体酒店改造是一个价值万亿元的市场,同样也是一块难啃的骨头,它有着碎片化、同质化、管理粗放、渠道和品牌受限等诸多痛点。“改变行业痛点绝非一朝一夕,OYO酒店已做好了持久战的准备。”

  OYO对于中国酒店业的变革已经得到了行业和资本的双重认可。中国饭店协会副会长、美团副总裁、美团酒店总经理郭庆说,“我们对OYO 以及存量酒店市场的认知在不断迭代中,最开始看不明白这个赛道的价值,但现在看到了这个赛道的两个价值:一,它可以帮助整个酒店行业线上化率的提升;二,它确实引起更多资本对酒店行业的关注。”

  目前,在全域旅游、供给侧改革、居民消费升级因素驱动下,国内旅游市场持续高速增长,休闲市场大幅增长,产业投资和创新更加活跃,经济社会效应越来越明显。同时,大众旅游诉求也已经跨越了追求美丽风景,进而走向美好生活的发展阶段。OYO酒店的出现给大众多了一个选择,也让沉寂已久的酒店业重焕生机。华住、同程艺龙等纷纷效仿,掀起新一波行业发展浪潮。在“互联网+”的背景下,我们将会看到更多的“OYO”在各个行业出现。

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